Google comienza a trasladar Local Services Ads a Performance Max, un cambio que mantendrá los anuncios y el pago por lead, pero modificará la gestión, medición y optimización de las campañas.
Google está transformando profundamente la gestión de Local Services Ads (LSA). La compañía ha comenzado a integrar estas campañas dentro de Performance Max (PMax), su sistema publicitario automatizado, en una migración que arrancará con anunciantes de Estados Unidos durante agosto de 2026 y continuará progresivamente hasta 2027.
El movimiento no supone la desaparición de los anuncios de servicios locales. Los anuncios seguirán apareciendo en Google Search y Google Maps, y también continuará el modelo de pago por cliente potencial o lead. Lo que cambia es la infraestructura utilizada para administrarlos, medir sus resultados y optimizar las campañas.
Para empresas locales y agencias de marketing digital, el cambio exige especial atención. Algunos parámetros serán trasladados automáticamente, otros desaparecerán y parte del historial de las cuentas podría dejar de estar disponible si los anunciantes no lo guardan antes de la migración.
Qué son los Local Services Ads de Google
Los Local Services Ads son un formato publicitario diseñado especialmente para negocios que prestan servicios dentro de una determinada zona geográfica.
Su funcionamiento presenta diferencias importantes frente a las campañas tradicionales de Google Ads. Una de las más destacadas es que su modelo está orientado al pago por clientes potenciales en lugar del clásico sistema centrado exclusivamente en clics.
Los LSA permiten a determinados profesionales y empresas aparecer de manera destacada cuando un usuario busca un servicio local.
Además, este ecosistema está asociado a elementos de confianza como la insignia Google Guaranteed, dependiendo de la categoría y de los requisitos aplicables.
Ahora, Google está modificando la capa tecnológica desde la que estas campañas son gestionadas.
Local Services Ads entra en Performance Max
El elemento fundamental de la migración es que Local Services Ads continuará existiendo como formato, pero su administración pasará al ecosistema de Google Ads mediante Performance Max.
Por tanto, no se trata simplemente de un cambio estético en el panel de control.
La migración afecta especialmente a cuatro áreas fundamentales para cualquier anunciante:
presupuestos, pujas, informes históricos y gestión diaria de las campañas.
Performance Max utiliza una elevada automatización para distribuir y optimizar campañas en función de los objetivos definidos y de las señales disponibles.
El traslado de LSA hacia este entorno implica, por tanto, que la automatización tendrá un papel todavía mayor en la gestión de la publicidad local.
La migración comienza en Estados Unidos en agosto de 2026
El despliegue será progresivo.
Según la información disponible, el primer grupo de anunciantes estadounidenses comenzará la migración durante agosto de 2026.
El resto de las cuentas irá incorporándose por fases hasta 2027.
Esta implantación escalonada resulta especialmente relevante para agencias que administran numerosos clientes, ya que no todas las cuentas necesariamente cambiarán al mismo tiempo.
Los profesionales deberán comprobar cuándo corresponde la migración de cada anunciante y adaptar sus procedimientos internos.
Los anuncios seguirán apareciendo en Search y Maps
Una de las principales dudas ante una transformación de esta magnitud es qué ocurrirá con la visibilidad conseguida mediante Local Services Ads.
La información disponible indica que los LSA seguirán funcionando en Google Search y Google Maps.
También se mantiene el modelo de pago por lead.
En consecuencia, la transformación afecta principalmente al sistema situado detrás de las campañas.
Lo que cambia es cómo se gestionan, cómo se miden los resultados y cómo se optimiza la inversión publicitaria.
Esta distinción resulta fundamental para las pequeñas empresas que dependen de Local Services Ads para conseguir llamadas, solicitudes y potenciales clientes.
Cuatro aspectos que deben vigilar especialmente los anunciantes
Antes de producirse la migración, las empresas deberían realizar una auditoría completa de sus campañas actuales. Los cuatro elementos fundamentales son presupuesto, sistema de pujas, datos históricos y configuración de la cuenta.
No conviene asumir que todos los parámetros conservarán exactamente el mismo comportamiento una vez completado el traslado.
Algunas configuraciones podrán convertirse automáticamente durante la migración, mientras que otras dejarán de existir.
Especialmente delicada resulta la conservación de información histórica.
Si determinados datos dejan de estar disponibles posteriormente, las empresas que no hayan realizado previamente una copia perderán una referencia muy valiosa para comparar el rendimiento anterior y posterior a Performance Max.
El historial puede convertirse en uno de los puntos críticos
Los datos históricos permiten saber cuánto costaba conseguir un cliente potencial, qué periodos funcionaban mejor, cómo evolucionaba el presupuesto y qué resultados obtenía una campaña.
Sin esa información resulta considerablemente más difícil determinar si la nueva configuración está funcionando mejor o peor.
Por ello, antes de una migración de este tipo resulta esencial documentar el estado de la cuenta y conservar los informes relevantes disponibles.
El objetivo es establecer una fotografía precisa del rendimiento previo.
Entre los indicadores que merecen especial seguimiento se encuentran el coste por lead, inversión total, volumen de contactos generados y evolución temporal de los resultados, siempre que esos datos estén disponibles en la cuenta.
Atención al coste por lead con la automatización de las pujas
Otro punto especialmente sensible será el coste por cliente potencial.
Performance Max apuesta intensamente por sistemas automatizados de optimización.
Esto puede aportar ventajas importantes, especialmente cuando el sistema dispone de suficientes señales y datos para determinar qué oportunidades tienen mayor probabilidad de generar resultados.
Pero también obliga al anunciante a vigilar cuidadosamente qué ocurre con sus costes después de la migración.
Una campaña que generaba clientes potenciales a determinado precio antes del traslado necesita compararse con los resultados posteriores.
Un aumento del número de leads no necesariamente significa una mejora si el coste de adquisición crece de manera desproporcionada o disminuye la calidad de esos contactos.
Qué revisar antes de que Google migre la cuenta
Las empresas y agencias deberían llegar al día de la migración con una referencia clara de cómo funcionaban previamente sus campañas.
Entre las comprobaciones prioritarias se encuentran:
- Guardar los informes y datos históricos relevantes antes de que desaparezca cualquier información.
- Documentar el presupuesto vigente de cada campaña.
- Registrar el coste por lead previo a la migración.
- Revisar qué configuraciones existen actualmente.
- Comprobar qué parámetros serán trasladados automáticamente.
- Identificar aquellas opciones que Google retire con el nuevo sistema.
- Registrar el volumen y, cuando sea posible, la calidad de los leads.
- Comparar sistemáticamente los resultados antes y después del cambio.
Esta auditoría permitirá distinguir posteriormente entre fluctuaciones normales y cambios vinculados directamente con la nueva estructura de Performance Max.
Qué comprobar inmediatamente después de la migración
La revisión no termina cuando Google completa el traslado.
Ese momento debería ser precisamente el comienzo de una segunda auditoría.
Las empresas tendrán que comprobar que presupuestos, objetivos y configuraciones convertidas coinciden con lo esperado.
También será necesario analizar durante las siguientes semanas la evolución de los resultados.
El indicador clave será determinar si Performance Max consigue mantener o mejorar la eficiencia anterior.
Para ello, comparar únicamente el gasto total puede resultar insuficiente. Habrá que estudiar conjuntamente coste por lead, volumen de oportunidades y calidad real de los contactos generados.
Performance Max refuerza la automatización publicitaria de Google
La integración también refleja una tendencia mucho más amplia dentro de la publicidad digital: Google continúa concentrando una parte creciente de la gestión de campañas alrededor de sistemas automatizados.
Performance Max fue diseñado precisamente para permitir que los algoritmos intervengan en numerosas decisiones relacionadas con la distribución y optimización de los anuncios.
Para determinados anunciantes, esa automatización puede reducir tareas manuales y mejorar la capacidad para procesar grandes cantidades de señales.
Para otros, puede significar una menor capacidad de intervención directa sobre determinadas decisiones que anteriormente estaban más expuestas al control manual.
Por eso, la medición gana importancia.
Cuanta más automatización exista dentro de una plataforma publicitaria, más importante resulta disponer de métricas fiables que permitan evaluar si las decisiones del sistema están produciendo resultados rentables.
Las agencias tendrán que adaptar sus procesos
El impacto puede ser especialmente importante para las agencias de marketing y publicidad digital.
Una agencia que administra decenas o cientos de cuentas necesitará controlar el calendario de migración individual de cada cliente.
También deberá establecer procedimientos homogéneos para conservar información histórica y comparar el rendimiento.
La implantación escalonada hasta 2027 significa que durante meses podrán coexistir cuentas en diferentes etapas del proceso.
Esto aumenta la complejidad operativa y obliga a documentar cuidadosamente cada migración.
La medición será decisiva
La transformación de Local Services Ads demuestra que el futuro de la publicidad digital estará cada vez más ligado a automatización, inteligencia algorítmica y sistemas centralizados de optimización.
Pero automatizar no elimina la responsabilidad del anunciante.
Al contrario.
Cuando una plataforma asume más decisiones sobre pujas y optimización, las empresas necesitan tener todavía más claro cuánto están pagando y qué resultados comerciales reciben a cambio.
El cambio de Google puede simplificar determinados aspectos de la administración de Local Services Ads, pero también modifica una herramienta especialmente importante para miles de negocios locales.
Por eso, la recomendación fundamental antes de la migración es sencilla: guardar los datos, documentar la configuración actual y establecer una referencia precisa del rendimiento.
Cuando Local Services Ads pase definitivamente a Performance Max, esos datos permitirán responder a la pregunta que realmente importa para cualquier negocio: ¿la automatización está consiguiendo más clientes por el mismo dinero o simplemente está cambiando la manera de gastar el presupuesto?
