El actor español se suma al boicot contra Adidas por incluir al exsoldado Shalev Biton en una campaña para amputados. La marca terminó disculpándose ante la polémica.
Javier Bardem vuelve a situarse en el centro de la batalla cultural por la guerra de Gaza. El actor español ha respaldado en redes sociales el boicot contra Adidas después de que la compañía incluyera al israelí Shalev Biton, antiguo soldado y amputado, en una campaña local destinada a promocionar un servicio que permite comprar una sola zapatilla a quienes no necesitan el par completo.
La polémica tiene un detalle fundamental: Biton perdió su pierna en 2021, más de dos años antes de los ataques de Hamás del 7 de octubre de 2023 y de la posterior guerra de Gaza. Resultó gravemente herido cuando un misil antitanque disparado desde Gaza alcanzó el vehículo militar en el que se encontraba, en territorio israelí. Otro soldado murió en aquel ataque.
Adidas terminó pidiendo disculpas por la polémica, aunque defendió que el objetivo de su iniciativa era facilitar el acceso al deporte de personas con diferencias en sus extremidades y no realizar una declaración política sobre el conflicto.
Qué hizo Adidas y por qué aparece Shalev Biton
La controversia nace de Single Shoe, un servicio desarrollado para resolver un problema tan sencillo como poco atendido por la industria.
Una persona amputada que utiliza prótesis puede necesitar solamente una de las dos zapatillas de un par. Tradicionalmente, sin embargo, debía comprar ambas.
El servicio permite a los clientes que cumplen los requisitos adquirir únicamente la zapatilla que necesitan al 50 % del precio del par.
La iniciativa no nació específicamente para Israel ni para antiguos militares.
Según las explicaciones difundidas por Adidas, Single Shoe comenzó en Europa en enero de 2026 y fue desarrollado en colaboración con organizaciones y comunidades relacionadas con personas con discapacidad, incluida la Asociación Paralímpica Británica. Posteriormente comenzó a expandirse por Asia y Oriente Medio.
La campaña israelí era una activación local.
Shalev Biton no era el único protagonista. Formaba parte de un grupo de 11 deportistas israelíes con discapacidad seleccionados para promocionar el servicio. Además, los carteles se utilizaron únicamente en Israel y no constituían una campaña publicitaria internacional de Adidas.
Bardem entra en la polémica y pide el boicot a Adidas
La situación cambió cuando las imágenes comenzaron a difundirse internacionalmente.
Activistas propalestinos criticaron que Adidas hubiese seleccionado a un antiguo miembro de las Fuerzas de Defensa de Israel (FDI) mientras miles de palestinos han sufrido amputaciones durante la guerra de Gaza.
La protesta creció rápidamente en redes sociales y Javier Bardem se convirtió en una de las personalidades internacionales que amplificaron las llamadas al boicot contra Adidas.
Bardem ha mantenido durante los últimos años una posición pública extremadamente crítica con las operaciones militares israelíes en Gaza y ha utilizado distintos acontecimientos internacionales para defender sus posiciones.
En esta ocasión, compartió publicaciones contra Adidas y cuestionó la elección del antiguo soldado israelí para la campaña.
Pero los datos biográficos de Biton introducen un matiz fundamental en la controversia.
Biton perdió la pierna en 2021, no en la actual guerra de Gaza
Shalev Biton perdió su pierna izquierda en mayo de 2021, cuando prestaba servicio en la Brigada Nahal.
Un misil antitanque lanzado desde la Franja de Gaza alcanzó el vehículo militar en el que viajaba en el lado israelí de la frontera. Biton resultó gravemente herido y el sargento Omer Tabib murió.
Tras varias operaciones y un prolongado proceso de rehabilitación, Biton volvió a practicar deporte y actualmente corre utilizando una prótesis.
Esto significa que su discapacidad no procede de las operaciones israelíes desarrolladas en Gaza después del 7 de octubre de 2023.
El vídeo de Adidas que originó la polémica tampoco explicaba su pasado militar ni las circunstancias en las que perdió la extremidad. Se centraba en el problema que intenta solucionar Single Shoe.
Precisamente ahí se encuentra uno de los elementos más controvertidos del episodio: ¿debe el pasado militar de una persona excluirla de una campaña destinada a deportistas amputados?
Los críticos recuerdan a los miles de amputados palestinos
La controversia, sin embargo, tiene otra perspectiva que no puede ignorarse.
Los críticos de Adidas consideran insensible utilizar a un antiguo militar israelí como imagen de una iniciativa para amputados teniendo en cuenta el enorme número de palestinos que han perdido extremidades como consecuencia de la guerra en Gaza.
Ese argumento ha sido uno de los principales motores de las llamadas al boicot.
Por tanto, la discusión presenta dos interpretaciones radicalmente enfrentadas.
Para los detractores de la campaña, el pasado de Biton como miembro de las FDI convierte su elección en una decisión políticamente insensible.
Para quienes defienden al deportista, convertir su nacionalidad y antiguo servicio militar en motivo para excluirlo de una campaña de accesibilidad supone politizar una discapacidad y responsabilizar individualmente a una persona por decisiones posteriores del Estado israelí.
Adidas se disculpa tras la presión
Adidas acabó reaccionando ante la oleada de críticas.
La compañía reconoció que una imagen utilizada en la activación local había generado fuertes reacciones y aseguró que no pretendía causar ninguna ofensa.
La multinacional terminó disculpándose con quienes se hubieran sentido afectados y aseguró estar tomando en consideración las críticas recibidas.
Al mismo tiempo, defendió la naturaleza inclusiva del proyecto.
La compañía recordó que Single Shoe nació para facilitar el deporte a personas que necesitan una única zapatilla y que su expansión no se limita a Israel. El programa se está extendiendo a diferentes países de Oriente Medio, incluyendo Emiratos Árabes Unidos, Palestina, Líbano, Arabia Saudí, Kuwait, Catar y Egipto.
La respuesta empresarial tampoco ha dejado satisfechos a todos.
Mientras los partidarios del boicot consideran que Adidas cometió un error al seleccionar a Biton, otros usuarios han criticado precisamente que la compañía se disculpara por haber incluido a un deportista amputado israelí.
Shalev Biton denuncia una oleada de acoso
La polémica no se ha limitado a Adidas.
El propio Shalev Biton aseguró haber recibido una intensa oleada de mensajes hostiles y denuncias contra sus perfiles sociales después de que la campaña alcanzara repercusión internacional.
Según relató el deportista, algunas grandes páginas propalestinas comenzaron a difundir repetidamente su imagen y su cuenta recibió numerosos comentarios y reportes.
Biton pidió entonces ayuda a sus seguidores para evitar que la campaña de denuncias pudiera provocar el cierre de su perfil.
El episodio ilustra cómo una iniciativa empresarial aparentemente centrada en la accesibilidad puede transformarse rápidamente en una batalla política internacional cuando entra en contacto con el conflicto israelí-palestino.
Bardem y el riesgo de convertir una discapacidad en una bandera política
La crítica a las actuaciones del Gobierno israelí y a la situación humanitaria de Gaza forma parte de un debate político legítimo. También lo es cuestionar las decisiones publicitarias de una multinacional como Adidas.
Pero el caso Biton plantea una pregunta diferente.
¿Debe juzgarse una iniciativa para personas amputadas por la nacionalidad o la biografía militar de uno de sus participantes?
Biton no protagonizaba una campaña de las FDI. Tampoco era el único participante. Era uno de 11 deportistas con discapacidad seleccionados en Israel para promocionar un servicio que Adidas ya había comenzado a desplegar internacionalmente.
Y perdió su pierna en 2021, no durante la actual guerra.
Ese contexto no elimina las críticas que pueda recibir Adidas, pero sí impide reducir el episodio a la idea de que la compañía creó un programa específicamente para promocionar a militares israelíes mutilados en Gaza.
La comparación con Nike abre otra batalla cultural
El artículo de opinión que ha originado esta polémica introduce además una comparación con Nike y anteriores campañas protagonizadas por personas trans.
Ese debate puede plantearse, pero conviene separarlo de los hechos relacionados con Adidas.
Las decisiones de Nike sobre representación e identidad de género forman parte de otra controversia cultural, mientras que el caso actual afecta a una campaña de accesibilidad para personas amputadas y a la inclusión de un antiguo soldado israelí entre sus participantes.
Mezclar ambos asuntos puede resultar efectivo como columna de opinión, pero en una información periodística conviene distinguirlos.
El elemento noticioso verificable es otro: Bardem apoyó el boicot, Adidas recibió una oleada de críticas, la empresa se disculpó y Biton denunció acoso después de que su participación se viralizara.
Adidas queda atrapada en la guerra cultural por Israel
La controversia demuestra hasta qué punto las grandes marcas están expuestas a conflictos políticos que pueden transformar en cuestión de horas una campaña comercial en una crisis reputacional mundial.
Adidas quería promocionar un servicio que permite a determinados amputados dejar de pagar por una zapatilla que no necesitan. La presencia de Shalev Biton convirtió esa iniciativa en una discusión internacional sobre Israel, Gaza, discapacidad y responsabilidad individual.
Javier Bardem decidió posicionarse del lado del boicot. Adidas optó por disculparse. Y Biton, mientras tanto, continúa corriendo con una prótesis después de perder una pierna cinco años antes de esta polémica.
El debate sobre Gaza continuará. La cuestión que deja este episodio es más incómoda: hasta dónde debe llegar el activismo político cuando quien termina en el centro de la campaña es una persona con discapacidad por su nacionalidad y su pasado militar.
Chollones
Chollones
Chollones