La inteligencia artificial se ha convertido en la palabra de moda en el mundo empresarial. Desde electrodomésticos hasta aplicaciones móviles, pasando por cosméticos, servicios financieros o plataformas digitales, cada vez son más las compañías que aseguran haber incorporado IA a sus productos. Sin embargo, expertos alertan de un fenómeno creciente: el denominado AI Washing, una estrategia de marketing que exagera o incluso inventa el uso real de esta tecnología para aumentar ventas, captar inversión o mejorar la imagen de marca.
El fenómeno recuerda al conocido greenwashing, cuando numerosas empresas utilizaron el discurso de la sostenibilidad para presentarse como respetuosas con el medio ambiente sin que sus prácticas respaldaran realmente ese mensaje.
¿Qué es el AI Washing?
El AI Washing consiste en atribuir capacidades de inteligencia artificial a productos o servicios que apenas utilizan esta tecnología o directamente no la incorporan.
Según la propia definición ofrecida por Google en sus resultados de búsqueda sobre el término, se trata de una práctica en la que las empresas «exageran, tergiversan o mienten sobre el uso o la integración de la inteligencia artificial», aprovechando el enorme interés que despierta actualmente este sector.
El objetivo suele ser claro:
- Aumentar las ventas.
- Justificar precios más elevados.
- Atraer inversores.
- Mejorar la valoración bursátil.
- Generar una imagen de innovación tecnológica.
Productos «con IA» por todas partes
La etiqueta de inteligencia artificial comienza a aparecer prácticamente en cualquier categoría de consumo.
Entre algunos de los ejemplos que ya pueden encontrarse en el mercado destacan:
- Perfumes «optimizados mediante IA».
- Cepillos de dientes con «algoritmos inteligentes».
- Aplicaciones deportivas que prometen resultados gracias a la IA.
- Tratamientos de longevidad desarrollados con inteligencia artificial.
- Gadgets domésticos que presumen de incorporar sistemas inteligentes aunque su funcionamiento apenas difiere del de generaciones anteriores.
En muchos casos, la utilización de términos como «aprendizaje automático», «redes neuronales» o «procesamiento del lenguaje natural» sirve para aportar una apariencia de sofisticación tecnológica que el consumidor medio difícilmente puede comprobar.
Cuando la inteligencia artificial no era tan inteligente
Uno de los casos que más polémica generó fue el sistema Just Walk Out, implantado inicialmente por Amazon en algunas de sus tiendas físicas.
La tecnología prometía una experiencia revolucionaria: los clientes podían coger los productos y abandonar el establecimiento sin pasar por caja, mientras un sistema basado en inteligencia artificial calculaba automáticamente la compra.
Sin embargo, diversas informaciones publicadas en 2024 revelaron que una parte muy importante del proceso dependía de trabajadores que revisaban manualmente numerosas transacciones, lo que abrió un intenso debate sobre hasta qué punto la automatización era realmente completa.
Amazon defendió posteriormente que estos empleados supervisaban el funcionamiento del sistema, aunque el episodio alimentó las críticas sobre el uso excesivo del concepto de inteligencia artificial como herramienta comercial.
El fenómeno también alcanza al empleo
El AI Washing no solo afecta a los productos.
Algunos analistas consideran que determinadas empresas utilizan la inteligencia artificial como argumento para justificar reestructuraciones de plantilla o despidos que obedecen realmente a otros motivos económicos.
Diversas compañías tecnológicas han anunciado reducciones de personal vinculándolas a la implantación de sistemas de IA, aunque expertos en mercado laboral recuerdan que muchas de ellas ya arrastraban procesos de ajuste tras el fuerte crecimiento experimentado durante la pandemia.
La narrativa de la inteligencia artificial permite presentar estos cambios como una evolución tecnológica inevitable, aunque las causas puedan ser mucho más complejas.
El riesgo de inflar las expectativas
El éxito de herramientas como ChatGPT ha provocado una auténtica carrera empresarial por incorporar la etiqueta de inteligencia artificial.
Sin embargo, numerosos especialistas advierten de que inflar constantemente las capacidades reales de la IA puede generar frustración entre consumidores e inversores, especialmente cuando las promesas no se corresponden con los resultados obtenidos.
También existe el riesgo de que la sociedad termine percibiendo la inteligencia artificial como una simple herramienta de marketing en lugar de una tecnología capaz de aportar mejoras reales.
La inteligencia artificial sí transforma sectores… pero no hace milagros
Los avances en modelos de lenguaje, automatización, análisis de datos o generación de contenido están impulsando una transformación profunda en numerosos sectores económicos.
No obstante, los expertos recuerdan que la inteligencia artificial continúa siendo una herramienta, no una solución mágica capaz de resolver cualquier problema por sí sola.
Distinguir entre innovación real y estrategias comerciales será cada vez más importante en un mercado donde prácticamente cualquier producto aspira a presentarse como «impulsado por IA». La transparencia sobre el uso efectivo de esta tecnología será clave para mantener la confianza de consumidores, empresas e inversores en los próximos años.
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