El 95% de los usuarios de ChatGPT también utiliza Google, pero nuevos estudios detectan menos búsquedas tradicionales y fuertes caídas de tráfico hacia medios, webs académicas y páginas de referencia.
La supuesta batalla entre Google y ChatGPT es bastante más compleja de lo que sugieren las cifras de audiencia. Los usuarios no están abandonando masivamente el buscador de Google para trasladarse por completo a la inteligencia artificial. Están utilizando ambos servicios, pero cambiando la forma en la que buscan información y, sobre todo, haciendo menos clics en páginas web.
Los datos recopilados por Search Engine Journal muestran una aparente contradicción. Similarweb calcula que el 95% de los usuarios de ChatGPT también utiliza Google, porcentaje que se mantuvo estable entre septiembre de 2025 y mayo de 2026, incluso mientras las visitas a plataformas de IA generativa aumentaron un 70% interanual.
Sin embargo, investigaciones académicas apuntan simultáneamente a una reducción de las búsquedas tradicionales y del tráfico enviado hacia páginas externas.
Para periódicos digitales, blogs, webs especializadas y proyectos que dependen del SEO, esta diferencia es crucial: Google puede conservar prácticamente intacta su audiencia mientras las páginas reciben menos visitas procedentes del buscador.
El 95% de quienes utilizan ChatGPT sigue entrando en Google
El dato de Similarweb parece, inicialmente, una magnífica noticia para Google.
El 95% de la audiencia de ChatGPT continúa apareciendo también dentro de la audiencia de Google. Pero esta métrica mide usuarios compartidos, no cuántas búsquedas realiza cada persona en cada plataforma.
Una persona que utilice ChatGPT durante horas para investigar, comparar productos o resolver preguntas y posteriormente realice una única búsqueda en Google para consultar un comercio, utilizar Maps o encontrar una web concreta seguirá contabilizando como usuario de Google.
Por tanto, estar dentro de la audiencia de Google no significa utilizarlo con la misma intensidad que antes de la llegada de ChatGPT.
Esa distinción permite entender por qué Google puede conservar usuarios al mismo tiempo que la inteligencia artificial absorbe determinadas consultas.
ChatGPT Search reduce un 9,4% las búsquedas tradicionales
Un estudio de investigadores de la Universidad Bocconi ofrece otra perspectiva.
El trabajo analizó datos de navegación de escritorio de Comscore en Estados Unidos entre octubre de 2024 y julio de 2025, aprovechando las diferentes fases en las que se amplió el acceso a ChatGPT Search.
Los hogares que obtuvieron acceso redujeron sus consultas en buscadores tradicionales en una media de 3,14 búsquedas semanales, equivalente aproximadamente a una caída del 9,4% respecto a las 33,51 búsquedas anteriores.
La diferencia aumentó con el tiempo y alcanzó aproximadamente el 17% después de 20 semanas.
El propio estudio introduce importantes cautelas metodológicas. En otra comparación entre usuarios registrados y usuarios anónimos, el descenso fue inferior: 4,9% de media y 8,2% después de 20 semanas.
Por tanto, los resultados no permiten afirmar que cada usuario que empieza a utilizar ChatGPT vaya automáticamente a reducir sus búsquedas en Google un 9,4%.
Sí aportan, en cambio, una señal importante: la adopción de herramientas de búsqueda mediante IA puede sustituir una parte de las consultas que anteriormente terminaban en un buscador convencional.
Las webs de noticias están entre las perjudicadas
El efecto tampoco parece repartirse de manera uniforme.
Los mayores descensos observados en las referencias procedentes de buscadores tradicionales se concentraron en páginas cuya función principal es proporcionar información.
Las webs académicas registraron una caída del 32,8%, mientras las páginas de referencia retrocedieron un 26,5%, los sitios para desarrolladores un 15,1% y las páginas de noticias un 13,4%.
Marketplaces y webs de entretenimiento mostraron cambios mucho menores.
Los investigadores recalcan que esta división es descriptiva y no demuestra por sí sola causalidad. Aun así, encaja con uno de los grandes temores de los editores: que el usuario obtenga directamente la información mediante una respuesta generada por IA sin necesidad de visitar la fuente original.
Para los medios digitales, el desafío no es únicamente competir contra ChatGPT. Google está incorporando ese mismo modelo de respuesta dentro de su buscador.
Google AI Mode puede reducir drásticamente los clics
Un experimento reciente con 1 100 usuarios estadounidenses de Chrome ofrece una señal todavía más significativa.
Los investigadores dividieron a los participantes entre Google convencional, Google sin AI Overviews y una versión en la que las búsquedas eran canalizadas hacia AI Mode.
Cuando AI Mode se convirtió forzosamente en la experiencia principal, se produjo una caída de 18,8 puntos porcentuales en los clics hacia páginas externas. Las sesiones de búsqueda también descendieron aproximadamente 0,92 al día, partiendo de una media de cuatro.
Los efectos fueron especialmente visibles en determinados destinos.
La proporción de participantes que hizo clic en páginas de noticias cayó 12,5 puntos, mientras Reddit retrocedió 21,2 puntos y Wikipedia, 9,9 puntos.
El experimento duró solo siete días y sus participantes eran más jóvenes y tenían un nivel educativo superior al conjunto de la población estadounidense. Además, la adopción de AI Mode fue forzada, por lo que no reproduce exactamente el comportamiento espontáneo del mercado.
Pero los resultados plantean una advertencia evidente para la industria digital: Google puede conservar la búsqueda y perderse el clic que anteriormente recibía una página web.
Google también se está convirtiendo en una plataforma de IA
Hablar simplemente de una guerra entre Google y ChatGPT puede resultar engañoso porque Google está integrando inteligencia artificial directamente dentro de Search.
Sundar Pichai aseguró en mayo que AI Overviews supera los 2 500 millones de usuarios activos mensuales, mientras que AI Mode habría superado los 1 000 millones durante su primer año.
Google también afirma estar registrando volúmenes récord de consultas y sostiene que quienes utilizan sus herramientas de búsqueda con IA terminan utilizando más Search.
Hay, no obstante, una limitación importante: la compañía no ha publicado datos individuales suficientemente detallados que permitan verificar de forma independiente cómo se contabilizan esas consultas ni cuál es exactamente la referencia utilizada para medir el crecimiento.
Así aparece una nueva realidad: un usuario puede estar utilizando simultáneamente Google e inteligencia artificial sin entrar nunca en la tradicional página de diez enlaces azules.
El gran problema para los medios: Google conserva al usuario, pero no necesariamente el clic
Esta transformación tiene consecuencias directas para periódicos como El Vértice y para cualquier negocio basado en contenidos.
Durante años, el modelo SEO era relativamente sencillo: el usuario formulaba una consulta, Google mostraba resultados y las páginas competían por conseguir el clic.
La inteligencia artificial introduce una capa intermedia.
Ahora el usuario puede recibir una explicación suficientemente completa dentro de ChatGPT, Gemini, AI Overviews o AI Mode y terminar su búsqueda sin visitar ninguna página.
Eso explica cómo pueden coexistir tres fenómenos aparentemente incompatibles: Google conserva una audiencia gigantesca, algunas personas realizan menos búsquedas tradicionales y las páginas externas reciben menos clics.
Incluso la atribución del tráfico se vuelve más complicada.
Una persona puede descubrir una empresa o un periódico mediante ChatGPT y, minutos después, buscar directamente su nombre en Google. Search Console contabilizará esa visita como búsqueda orgánica de marca, aunque la demanda se originó realmente dentro de la IA.
Del SEO tradicional al GEO: ser citado empieza a importar
El cambio obliga a ampliar la estrategia digital.
Posicionar una página entre los primeros resultados de Google continúa siendo importante, pero ya no garantiza que el usuario vaya a entrar. Cada vez adquiere más valor conseguir que una marca o un medio sea reconocido, mencionado y citado por sistemas de inteligencia artificial.
Aquí aparece el denominado GEO —Generative Engine Optimization—, que busca optimizar contenidos para que los modelos y motores generativos puedan identificarlos como fuentes útiles.
Para un medio informativo esto implica reforzar aspectos que también benefician al SEO tradicional: datos concretos, fuentes identificadas, titulares precisos, estructura clara mediante subtítulos, información original, autoría visible, fechas, contexto y frases que puedan entenderse independientemente.
La batalla deja así de consistir exclusivamente en alcanzar la primera posición de Google.
El nuevo objetivo es ser una fuente suficientemente reconocible y fiable para aparecer tanto en Google como en las respuestas generadas por IA.
Google no está muerto, pero Internet sí está cambiando
Los estudios disponibles todavía presentan limitaciones. Varios de los trabajos académicos citados son borradores pendientes de revisión por pares, utilizan muestras relativamente reducidas o analizan periodos anteriores a la expansión actual de algunas herramientas de IA.
Por eso resulta prematuro anunciar la muerte de Google.
Los datos disponibles cuentan una historia diferente y posiblemente más importante: ChatGPT no necesita destruir Google para transformar radicalmente el negocio de las búsquedas.
Puede bastar con apropiarse de una parte de las consultas informativas mientras Google convierte otra parte de sus propios resultados en respuestas generadas por IA.
El 95% de los usuarios de ChatGPT puede seguir entrando en Google y, simultáneamente, medios y páginas especializadas pueden recibir menos tráfico.
Ese es el cambio que editores, empresas y profesionales del SEO tendrán que vigilar: el usuario no necesariamente está abandonando Google; está abandonando progresivamente la necesidad de hacer clic.
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