El director de Innovación e IA de la agencia de marketing digital Grupo DeKeva analiza para El Vértice por qué la optimización para inteligencia artificial generativa, conocida como GEO, ya no es una opción para autónomos y pymes españolas.
El comportamiento de búsqueda en internet está viviendo el cambio más profundo desde la consolidación de Google hace dos décadas. El SEO para ChatGPT y el resto de motores generativos, conocido técnicamente como GEO (Generative Engine Optimization), se ha convertido en la nueva frontera del marketing digital. Para entender qué deben hacer realmente las pymes y autónomos españoles ante este vuelco, El Vértice ha entrevistado a Daniel Velázquez, director de Innovación e IA de Grupo DeKeva, agencia de marketing digital con clientes en España y Latinoamérica especializada en estrategias de visibilidad orgánica y posicionamiento en IA generativa. Como dato curioso según el INE, el 37,9% de los españoles de entre 16 y 74 años ya utiliza herramientas de IA generativa, y el 21,1% de las empresas de diez o más empleados las ha incorporado a sus procesos productivos.
El usuario español ya no busca, pregunta
Pregunta. — Hace cinco años, una pyme con SEO bien hecho podía competir contra grandes marcas en Google. ¿Sigue siendo así en 2026?
Respuesta. — Ya no es así, y lo digo sin matizar. Lo que estamos viendo en Grupo DeKeva, con clientes que llevamos midiendo durante años, es una caída sostenida del tráfico orgánico tradicional para consultas informacionales. La gente ya no escribe «mejores agencias de marketing en Málaga» en Google y revisa diez resultados. Le pregunta directamente a ChatGPT, a Gemini, a Perplexity. Y la inteligencia artificial le da una respuesta sintetizada con tres o cuatro nombres. Si tu marca no está en esa lista, no existes para ese cliente potencial. Es así de duro.
P. — ¿Qué dimensión real tiene este cambio en España?
R. — Los datos públicos son contundentes. Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares 2025 publicada por el INE en noviembre, el 37,9% de las personas de 16 a 74 años ha utilizado alguna herramienta de IA generativa en los últimos tres meses. Es prácticamente cuatro de cada diez españoles adultos. Y no son los más jóvenes solo: la curva está subiendo en todos los tramos de edad. Cuando hablamos con dueños de pymes que aún piensan que esto es algo de Silicon Valley, les enseñamos esa cifra y se quedan callados.
GEO no es SEO 2.0: es un juego con otras reglas
P. — Mucha agencia está vendiendo «GEO» como si fuera una extensión natural del SEO. ¿Lo es?
R. — No, y ahí está uno de los grandes errores del mercado español. El SEO tradicional optimiza para un algoritmo que premia autoridad de dominio acumulada, enlaces, palabras clave y velocidad técnica. El GEO optimiza para sistemas de lenguaje que buscan consenso, citabilidad y estructura. Son disciplinas hermanas, pero no idénticas. Un dominio con un Domain Rating de 70 puede ser invisible en ChatGPT si no tiene menciones externas relevantes. Y al revés: un sitio modesto, sin grandes campañas de linkbuilding, puede ser citado miles de veces por la IA si está bien estructurado y forma parte del consenso de su sector.
P. — ¿Cuáles son entonces las palancas reales que mueven la aguja?
R. — En Grupo DeKeva trabajamos con cinco palancas concretas. La primera es YouTube. Los modelos de lenguaje se han entrenado con cantidades masivas de transcripciones de vídeo, y la plataforma sigue siendo la principal fuente cuando el usuario pide recursos audiovisuales. Si una pyme no tiene presencia en YouTube como marca, está cediendo terreno en el factor de mayor peso. La segunda son las menciones externas: artículos comparativos del tipo «mejores soluciones de X», fichas en Google Business Profile, reseñas en Trustpilot, presencia en medios especializados. La tercera es Reddit, que es el dominio más citado por ChatGPT, porque contiene opiniones sin filtro comercial.
P. — ¿Y las dos restantes?
R. — La cuarta es la estructura del contenido. La IA no premia los textos largos llenos de paja; premia los textos donde la respuesta concreta aparece en el primer 30% del documento, con párrafos atómicos que pueden extraerse fuera de contexto sin perder sentido. Es lo que llamamos formato BLUF, Bottom Line Up Front. Y la quinta es la accesibilidad técnica: comprobar que tu archivo robots.txt no esté bloqueando a GPTBot, OAI-SearchBot o ChatGPT-User. En muchas instalaciones de Cloudflare, el bloqueo de bots de entrenamiento de IA viene activado por defecto, y eso significa que la IA aprende sobre tu marca solo a través de fuentes externas. Pierdes el control de tu propia narrativa.
El factor más infravalorado: las menciones sin enlace
P. — Algo que llama la atención es que las menciones a una marca, incluso sin enlace, parecen tener más peso que el enlace en sí. ¿Es correcto?
R. — Es correcto, y es un cambio histórico. Durante veinte años el SEO se construyó sobre la idea de que el enlace era la moneda de la web. Hoy, para los motores generativos, lo que importa es la mención cualificada: que tu marca aparezca nombrada en contextos relevantes, con o sin enlace, en sitios que el modelo considera fuentes de autoridad. Esto cambia radicalmente la estrategia de contenidos. Ya no se trata solo de conseguir backlinks; se trata de aparecer mencionado de forma natural en la conversación pública de tu sector, en artículos de prensa, en debates de Reddit, en comparativas, en transcripciones de vídeos. Para una pyme bien gestionada, esto es paradójicamente una ventaja: no necesita el presupuesto de una multinacional, necesita coherencia narrativa y presencia constante.
P. — ¿No hay riesgo de que la IA recoja menciones erróneas o desactualizadas y construya una imagen falsa de la empresa?
R. — Es un riesgo real y por eso insistimos tanto a nuestros clientes en monitorizar de forma activa. En Grupo DeKeva hacemos auditorías periódicas preguntando a ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude las mismas consultas que haría un cliente potencial. Si detectamos que la IA atribuye a una marca un servicio que ya no presta, o le asocia una crisis de reputación antigua, hay que trabajar para corregir esa narrativa con contenido nuevo, datos actualizados y menciones recientes. La IA, simplificándolo mucho, vota por mayoría: si las fuentes recientes dicen una cosa, eso es lo que aparece en la respuesta.
El reloj corre para las pymes españolas
P. — Hay un dato del último informe del INE que sorprende: el 21,1% de las empresas de diez o más empleados ya usa IA. ¿Qué nos dice eso del estado del mercado?
R. — Nos dice dos cosas. Primero, que la adopción interna de la IA crece más rápido que la adaptación de la presencia digital de esas mismas empresas. Es decir, la pyme española ya usa ChatGPT internamente para redactar correos, generar ideas o resumir reuniones, pero no ha trabajado todavía para que ChatGPT la cite cuando un cliente potencial pregunta por su sector. Hay un desajuste enorme. Segundo, los datos por comunidades autónomas son reveladores: la Comunidad de Madrid lidera con un 30,1% de adopción, según el propio INE, y concentra el 63% del gasto nacional empresarial en IA. Eso significa que las pymes madrileñas están construyendo ventaja competitiva mientras otras zonas se quedan atrás.
P. — ¿Qué plazo da usted a una pyme para empezar a actuar antes de que sea tarde?
R. — Doce a dieciocho meses. No por catastrofismo, sino por matemáticas. La cuota de voz en IA, que es el porcentaje de consultas relevantes para un negocio en las que aparece su marca, se está consolidando ahora mismo. Las marcas que están construyendo presencia hoy, en YouTube, en medios sectoriales, en plataformas de reseñas, en comparativas, están sembrando la base de datos sobre la que los modelos se reentrenan cada pocos meses. Cuando la consolidación se complete, cambiar el consenso establecido será mucho más caro. Es exactamente lo mismo que ocurrió con el SEO entre 2005 y 2010: quien construyó autoridad pronto, sigue ahí.
Comercio electrónico, IA y el reto de la conversión
P. — El comercio electrónico no para de crecer. ¿Qué impacto tiene la IA en el embudo de compra?
R. — Es enorme. Según los datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico en España alcanzó los 29.296 millones de euros solo en el tercer trimestre de 2025, un 19,3% más que el año anterior. Y dentro de ese crecimiento, los ingresos generados dentro de España subieron un 29,8% interanual, lo que indica una maduración del consumidor digital nacional. Lo que estamos viendo es que cada vez más compras se inician con una pregunta a una IA generativa, no con un buscador. El cliente le pregunta a ChatGPT qué producto le conviene, lee la respuesta, y solo después abre Google para buscar el precio o la marca concreta. Si tu negocio no estaba en la respuesta inicial de la IA, ya has perdido la mitad del embudo.
P. — ¿Esto afecta más a unos sectores que a otros?
R. — Sí, y conviene que las pymes lo sepan. Los sectores donde el cliente compara antes de comprar son los más expuestos: marketing y agencias, software y SaaS, servicios profesionales como consultoría, abogacía o asesoría fiscal, formación y certificaciones, productos especializados de consumo. En cambio, sectores donde la decisión es más local o emocional, como restauración, peluquería o talleres mecánicos, dependen aún del SEO local clásico y de Google Business Profile, aunque la IA ya está empezando a influir también ahí.
La opinión de El Vértice
La transformación que describe Daniel Velázquez no es una moda tecnológica más. Es un cambio estructural en la economía de la atención que afecta de manera directa al tejido productivo español, donde las pymes representan la inmensa mayoría del empleo. Cuando el INE confirma que cuatro de cada diez ciudadanos ya consultan habitualmente a una inteligencia artificial generativa, y la facturación del comercio electrónico crece a doble dígito trimestre tras trimestre, el debate deja de ser técnico para convertirse en estratégico.
España no puede permitirse repetir el error que cometió con la primera ola de digitalización: la de quedarse mirando mientras otros mercados europeos consolidaban ventaja. La adaptación al GEO no exige presupuestos de multinacional; exige criterio, constancia y entender las nuevas reglas del juego antes de que se conviertan en irreversibles. ¿Esperarán nuestras pymes a que la urgencia las obligue a moverse, o tomarán la iniciativa mientras todavía existe ventana de oportunidad?
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