Una serie de tres artículos publicada en Advertising Age entre abril y mayo de 1972 convirtió una idea de agencia en el concepto más influyente del marketing moderno.
El 24 de abril de 1972, la revista estadounidense Advertising Age publicó la primera entrega de una serie de tres artículos titulada The Positioning Era Cometh, firmada por Al Ries y Jack Trout. Las dos partes restantes aparecieron el 1 y el 8 de mayo de ese mismo año. Aquella decisión editorial, impulsada personalmente por Rance Crain, nombrado director editorial de Crain Communications en 1971, transformó una teoría de agencia en la doctrina que redefinió el marketing del siglo XX: la batalla comercial no se libra en los estantes, sino en la mente del consumidor.
Una idea que llevaba años madurando
El posicionamiento no nació en las páginas de Advertising Age. La idea procedía de Al Ries, un publicista entonces poco conocido que había fundado su agencia Ries, Cappiello, Colwell en el Nueva York de los años sesenta. Ries manejaba inicialmente el concepto de la «roca» —una idea simple capaz de anclarse en la mente del cliente— y fue Jack Trout, uno de sus ejecutivos de cuentas, quien sugirió llamar a esa roca «posición». El concepto quedó bautizado, pero no despegó de inmediato.
De hecho, Ries y Trout ya habían publicado sus primeras ideas en la revista Industrial Marketing en 1969, con una repercusión limitada. La teoría existía; le faltaba el altavoz.
El discurso que lo cambió todo
El punto de inflexión llegó en 1972. Un discurso de Al Ries sobre posicionamiento ante el Sales Executives Club de Nueva York captó la atención de Rance Crain, editor de Advertising Age, quien le propuso que el tema daría para una buena serie de artículos en su revista.
Los propios autores reconocieron después la magnitud de aquel gesto. En su libro Positioning: The Battle for Your Mind escribieron: «Gracias al interés personal de Rance Crain, director editorial de Advertising Age, la revista publicó una serie de tres artículos sobre posicionamiento en sus números del 24 de abril, 1 de mayo y 8 de mayo de 1972. Más que ningún otro acontecimiento aislado, esta serie hizo famoso el posicionamiento».
Crain no era un editor cualquiera. Pertenecía a la familia fundadora de la editorial: su padre, G.D. Crain Jr., había creado la compañía en 1916 y fundado Advertising Age en 1930. Rance había empezado como reportero de la propia revista en 1960, fue nombrado director editorial en 1971 y presidente de la compañía en 1973. Su instinto periodístico —detectar una idea con potencial en una conferencia sectorial y darle portada— fue tan determinante como la idea misma.
La onda expansiva: del debate sectorial al Wall Street Journal
La publicación desató una reacción en cadena en la industria publicitaria estadounidense. En los meses posteriores se escribieron cientos de artículos a favor y en contra del posicionamiento; desde David Ogilvy hacia abajo, todo el mundo tenía una opinión. La serie proclamaba el fin de una era en la que la creatividad era la clave del éxito publicitario, y el inicio de otra dominada por la estrategia.
La consagración llegó pronto: en diciembre de 1972, el posicionamiento apareció en una columna de portada del Wall Street Journal. En paralelo, Ries ejecutó una jugada de marketing sobre su propio concepto: reimprimió los tres artículos en un cuadernillo naranja que se promocionó intensamente y se regalaba de forma gratuita para difundir el posicionamiento y la agencia. Según relatan los autores en su libro, llegaron a distribuir más de 120.000 copias de aquel «pequeño cuadernillo naranja» y pronunciaron más de 500 conferencias sobre posicionamiento en 16 países.
De tres artículos a un pilar del marketing moderno
Casi una década después, la teoría cristalizó en libro. En 1981 se publicó Positioning: The Battle for Your Mind, que ha vendido más de cuatro millones de ejemplares en todo el mundo y ha sido traducido a 22 idiomas; muchos lo consideran el libro de marketing más famoso de la historia.
La tesis central de la serie de 1972 sigue vigente medio siglo después y puede resumirse en tres rupturas conceptuales:
- El marketing dejó de ser una competición por fabricar mejores productos.
- La verdadera batalla pasó a librarse en la percepción: en la mente del consumidor.
- El objetivo de toda marca es ocupar una posición única y diferenciada frente a la competencia.
Uno de los argumentos que sustentaba aquel diagnóstico era la saturación publicitaria. Los autores calculaban que en 1972 el gasto publicitario per cápita en Estados Unidos rondaba los 200 dólares anuales según su definición amplia —unos 110 dólares si se contaban solo inversiones en medios, cifra que en la edición del 20 aniversario del libro ya situaban en 880 dólares—. En una sociedad sobrecomunicada, sostenían, solo sobrevive el mensaje simple que conquista un hueco mental.
Qué enseña este episodio al marketing actual
La historia de The Positioning Era encierra una lección doble. La primera es sobre las ideas: el posicionamiento llevaba años formulado —desde finales de los sesenta— sin que nadie le prestara atención. La segunda es sobre los canales: fue una decisión editorial concreta, de una persona concreta, la que convirtió una teoría de agencia en el marco dominante del marketing mundial. Ries y Trout lo admitieron sin ambages: aquella serie les dejó «una profunda impresión sobre el poder de la publicity».
En la era de los algoritmos y la inteligencia artificial generativa, el paralelismo es evidente: el contenido no basta; la distribución y el prescriptor adecuado siguen decidiendo qué ideas ocupan la mente del mercado.
La opinión de El Vértice
El caso Crain-Ries-Trout es un recordatorio incómodo para quienes creen que las buenas ideas se imponen solas. No lo hacen. Necesitan instituciones sólidas que las validen —una cabecera de prestigio, un editor con criterio— y un ecosistema de prensa especializada libre y solvente. Rance Crain no inventó el posicionamiento, pero ejerció la función más noble del periodismo económico: distinguir la señal del ruido y darle tribuna. En tiempos en los que la prescripción se delega en algoritmos opacos, conviene reivindicar aquel modelo: el del editor que se juega su reputación apostando por una idea. ¿Cuántos conceptos capaces de transformar una industria se pierden hoy por falta de un Rance Crain que los escuche?
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